Seit April ist die Apple Watch im Handel – als iPhone-Erweiterung für das Handgelenk. Aber der Hype ist geringer als früher. Als Apple das iPhone und iPad herausbrachte, übernachteten noch viele Fans vor den Geschäften, um zu den ersten Besitzern der Geräte zu gehören. Die Verlagswelt setzte damals große Hoffnungen in Apples Erfindungen – insbesondere, dass mobile Geräte den Niedergang der Printmedien auffangen.
Heute herrscht Ernüchterung und Vorsicht. Gräfe und Unzer (GU) hat als erstes deutsches Verlagshaus Apps für die Apple Watch entwickelt. Die Rede ist nicht mehr von Rettung, sondern von einem kleinen Experiment. Die Apps gehören zu der Diät-Reihe »Schlank im Schlaf«. Dessen Konzept besteht darin, dass Menschen alle fünf Stunden Nahrung zu sich nehmen. Die App blendet Nutzern auf der Apple Watch eine Einkaufsliste für Diätrezepte ein und erinnert pünktlich an die nächste Mahlzeit, wie es sich für eine Uhr gehört.
Für den Verlag heißt es abwarten, ob sich der Vorstoß auszahlt. »Wir kennen nicht die Verkaufszahlen der Apple Watch«, sagt Beate Muschler, Verlagsleiterin Digitale Medien und New Business bei GU. »Aber wir wissen, dass die Apps gut laufen, und Smartwatches sind im Fitnessbereich begehrt. Deshalb glauben wir, dass wir mit den neuen Apps unseren bisherigen Kunden einen Mehrwert bieten und GU als digitale Marke ausbauen können.«
Die Verlagswelt 2015
So sieht sie aus, die Verlagswelt 2015: Geräte, deren Relevanz niemand abschätzen kann, Leser, deren Gewohnheiten sich laufend verändern und eine wachsende Konkurrenz außerhalb der Verlagsbranche, etwa durch Software-Firmen. Es ist nicht einfach für Verleger, die Weichen für eine digitale Zukunft zu stellen – zumal die nach wie vor rasant zunehmende Digitalisierung nicht stringent verläuft, sondern immer wieder Überraschungen bereithält.
Eine Überraschung im vergangenen Jahr war die Stagnation beim Verkauf von elektronischen Büchern – jedenfalls wurde sie als solche verkündet. Der Umsatz von E-Books stieg 2014 »nur« um 7,6 Prozent. Im Jahr zuvor waren es noch 60 Prozent. Zwar war abzusehen, dass solche Wachstumszahlen nicht ewig andauern, doch die Verleger haben mit dem Wachstumsschwund nicht gerechnet. Eine weitere Überraschung: Der Online-Versandhändler Amazon hat als führender E-Book-Anbieter mächtig Konkurrenz bekommen. Die sogenannte Tolino-Allianz, bestehend unter anderem aus Thalia, Hugendubel und Weltbild, hatte 2014 zeitweise rund 45 Prozent Marktanteil in Deutschland und damit Amazon überholt.
Der Verkauf von E-Books hat in den letzten Jahren zudem eine neue Größe in den Buchhandel eingebracht: die Selfpublisher. Das sind Autoren, die ohne Verlag ihre Werke direkt als E-Books verkaufen. Sie werden ernst genommen, selbst auf den Buchmessen. »Die Selfpublisher waren vor zehn Jahren noch so etwas wie die Rotlichtecke der Branche«, sagt Matthias Matting, Vorsitzender des im Frühjahr gegründeten Selfpublisher-Verbands. »Früher waren das die Autoren, die ihre Bücher für viel Geld bei Zuschussverlagen veröffentlichten, aber extrem selten in den Buchhandel kamen. Dieses Image hat sich radikal gewandelt.« In Deutschland gibt es bereits etwa 75 000 E-Books von Selfpublishern, allein letztes Jahr waren 45 000 hinzugekommen. Marktforscher schätzen, dass 2017 rund 250 000 E-Books von Selfpublishern auf den Markt kommen – mehr als doppelt so viele wie von klassischen Verlagen.
»Eine Enttäuschung waren bislang die Krautreporter, die noch im vergangenen Jahr ein kleines Wunder vollbrachten. Sie mussten sich viel Kritik anhören.«
Die unabhängigen Autoren schreiben vorlieblich Liebesromane, Krimis, Thriller, Fantasy – und damit haben sie teilweise beachtlichen Erfolg. Autorinnen wie Nika Lubitsch behaupten, dass sie sehr gut von ihren Büchern leben können. Das Magazin »Buchreport« bietet nun zudem einen Indie-Katalog an – eine Beilage, in der sich Selfpublisher präsentieren können. Die Aufmachung erinnert nicht zufällig an die Frühjahrs- und Herbstvorschau der großen Verlage. Die Autoren können sich in den Katalog einkaufen. Eine Seite kostet derzeit 1 150 Euro.
Doch leicht ist der Weg in die Bestseller-Listen auch für Selfpublisher nicht. »Die Chancen sind einfach anders verteilt«, sagt Matting. »Will ich zu einem Verlag, muss ich mir einen Agenten suchen, der mein Buch verkauft. Dieser Filter fällt natürlich weg. Aber bei insgesamt 120 000 bis 130 000 neuen Büchern und E-Books jährlich schaffen es nur wenige in die Bestsellerlisten.« Wer es doch schafft, bekommt in der Regel ein Verlagsangebot. »Inzwischen nutzen die Verlage Selfpublishing als zusätzliche Vorauswahl, sagt Matting.
Eines haben Selfpublisher und Verlage gemein: Sie müssen sich mit der Frage auseinandersetzen, wie ihre Leser E-Books künftig konsumieren. Hart umkämpft ist derzeit das Flatrate-
Modell, bei dem Leser für eine monatliche Gebühr eine bestimmte Anzahl von E-Books ausleihen können. Anbieter wie Skoobe, Amazon und Readfy – letztere blenden Werbung ein, statt Gebühren zu verlangen – versuchen derzeit ihren Lesern ein möglichst optimales Angebot zusammenzuschnüren.
Diese Dienste werten Daten über die Lesegewohnheiten der Deutschen aus. »Der Vorteil ist, dass wir direktes Feedback sammeln, Trends erkennen, daraus lernen und auf Basis dieser Erkenntnisse Buchinhalte, Covergestaltung und Marketingaktionen mehr leserorientiert gestalten«, sagt Miriam Behmer, Geschäftsführerin von Readfy in eine Interview mit »Buchreport«. Der typische Readfy User ist Mitte 40 und weiblich, liest gerne sonntags zwischen 18 und 20 Uhr, und zwar Krimis, Science Fiction, Fantasy, Romantik – und Erotik. Entgegen gängiger Klischees ist die Mehrzahl der Erotikbuch-Leser weiblich. Die Daten zeigen aber auch: Ratgeber, die sich gedruckt gut verkaufen, laufen nicht unbedingt bei Readfy.
Mit 24symbols drängt dieses Jahr ein weiterer Flatrate-Anbieter auf den deutschen Markt. Das Unternehmen kooperiert mit Mobilcom Debitel, der Firma hinter »Freenet«. Deren Kunden erhalten für 5,99 Euro Zugriff auf 100 000 E-Books, Kunden von außerhalb bezahlen 8,99 Euro. Das liegt immer noch unter den Preisen von Skoobe und Kindle Unlimited, beide mit 9,99 Euro. Die Suche nach dem erfolgreichsten Ausleihmodell ähnelt ein wenig dem Kampf von Netflix, Amazon Prime oder Whatchever bei Filmen – nur dass sich bei E-Books noch nicht abgezeichnet hat, ob sich die Lese-Flatrate überhaupt etablieren kann.
Geschäftsmodell gesucht
Auch die Lese-Community Wattpad sucht nach einem erfolgreichen Geschäftsmodell. Derzeit ist geplant, Paid Content anzubieten, um zum Beispiel gegen Gebühr Bonuskapitel als erweiterte Leseprobe zu Büchern zu verkaufen.
Das ähnelt ein wenig der Idee von Amazon, Buchautoren bei verliehenen E-Books abhängig von der tatsächlich gelesenen Seitenzahl zu honorieren. Auch wenn jemand das Buch nur durchblättert, gilt es als gelesen. Die Idee ist nicht unbedingt schlecht. »Grundsätzlich begrüßen wir diese Art Honorierung«, sagt Matthias Matting. »Sie ist fair. Bisher bekamen Autoren von einer 30-seitigen Erotikgeschichte das gleiche Honorar wie Autoren eines Fantasy-Romans von 400 Seiten.« Ein Problem sei diese Art der Honorierung jedoch für Sachbuch-Schreiber. Leser von Sachbüchern schauen oftmals nur in bestimmte Kapitel rein, statt die E-Books ganz zu lesen.
Ähnliches gilt für Online-Journalismus. Hier wünschen sich die Leser schon seit Längerem einfachere Bezahlkonzepte für einzelne Artikel. Dennoch ist die Zahl der gelesenen E-Paper-Ausgaben von Zeitungen laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger in den vergangenen Monaten auf 18,5 Millionen pro Woche gestiegen. Das hat auch dazu geführt, dass die Bezahl-Angebote der Zeitungen im Internet um 30 Prozent gewachsen sind. 107 Verlage verlangen für einen Teil ihrer Online-Angebote ein Entgelt.
Damit zeichnen sich immerhin Möglichkeiten für den Online-Journalismus ab, Geld auch ohne die unbeliebten Werbeanzeigen zu verdienen. Mit Pocketstory und bald auch Blendle gibt es zudem Portale, in denen Leser endlich einzelne Artikel aus deutschsprachigen Medien kaufen können. Bislang haben die Verlage individuelle Abrechnungsmethoden benutzt – was für Gelegenheitsleser mühsam war.
Eine Enttäuschung waren bislang die Krautreporter, die noch im vergangenen Jahr ein kleines Wunder vollbrachten. Sie sammelten mehr als 15 000 Abonnenten mit dem bloßen Versprechen, einen neuen Online-Journalismus anzubieten: Reportagen und Hintergrundartikel statt den hektischen, reißerischen Schlagzeilen der bisherigen Nachrichten-Seiten. Aber die Krautreporter mussten sich viel Kritik anhören – lustlos seien sie gewesen, ihre Artikel langweilig und belanglos. Mit Stefan Niggemeier ist zudem einer der bekanntesten Autoren abgesprungen. Derzeit kämpfen die Krautreporter um ihr Weiterbestehen, da sie viele Abonnenten verloren haben.
Trotzdem soll es weiterhin von der Masse finanzierte Projekte geben. Ein Beispiel ist Inkshares, eine Plattform, die Crowdfunding mit dem traditionellem Verlagsgeschäft versöhnt. Die Autoren stellen dort Buchideen vor, Leser steuern Ideen bei. Sobald ein Buch 750 Vorbestellungen erreicht hat, wird es von Inkshare publiziert, bei 1 000 Vorbestellungen sogar gedruckt. Dabei übernimmt Inkshare Lektorat, Covergestaltung und Vermarktung. Die Autoren bekommen 50 Prozent des Print-Umsatzes und 70 Prozent bei E-Books. Derzeit wurden etwa 50 Bücher veröffentlicht und insgesamt 50 000 Exemplare verkauft. Zuletzt hatten Autoren 538 Ideen vorgestellt.
Einfach nur E-Books anbieten, reicht nicht
Bibliotheken müssen freilich ihre eigenen Konzepte entwickeln, wie sie trotz Digitalisierung relevant bleiben. Einfach nur E-Books anzubieten, reicht offenbar nicht mehr. Die New York Public Library versteht unter Bildung daher auch, den Zugang zum Internet zur Verfügung zu stellen – insbesondere für jene, die sich das nicht leisten können. Gemeint ist nicht nur ein Internet-Arbeitsplatz, sondern Hot Spots in der Stadt, sodass die Bibliotheksnutzer von zu Hause über WLAN kostenlos ins Netz können. Inzwischen erreicht die Bibliothek etwa 10 000 Familien. Das Internet ist dabei eine Art Leihgabe: Die Familien dürfen es sechs Monate kostenfrei nutzen. Die St. Paul Public Library verleiht solche Zugänge für drei Wochen, die Bücherei von San Mato County verleiht auch Laptops bis zu sieben Tage.
Dabei könnten Bibliothekare auch von einem Trend profitieren, der da lautet: zurück zum Menschen. Der Vertrieb von E-Books wird immer stärker von Algorithmen wie den von Amazons Empfehlungs-Software dominiert. Der französische Unternehmer Jean-Louis Gassée, ehemals Mitarbeiter von Apple, weist in seinem Blog darauf hin, dass viele Menschen die Nase voll von Algorithmen haben und sich nach menschlichen Kuratoren sehnen. Algorithmen könnten zwar einiges leisten, schreibt er – aber den Sinn von Kultur verstehen sie nicht. In der Tat hat Apple angekündigt, bei seinen Musikempfehlungen wieder vermehrt auf Redakteure zu setzen, die Musik kennen und lieben. Bibliothekare könnten das gleiche für Literatur anbieten – insbesondere wenn die Flut an E-Books weiterhin so ansteigt.
Zudem braucht es immer mehr Menschen, die der zunehmenden Lese-Inkompetenz im digitalen Zeitalter entgegenwirken. Maryanne Wolf, Leseforscherin und Neurologin an der Tufts Universität in Boston, macht sich seit geraumer Zeit Gedanken darüber: Sie erhält Briefe von Lehrern, die verzweifelt sind, weil ihre Schüler klassische Literatur wie Henry James oder
George Eliot nicht mehr lesen können. Wolf hat selbst festgestellt, dass sie nach exzessiver Internet-Nutzung Hermann Hesse nicht mehr folgen konnte – sie kam über die erste Seite nicht hinaus. Inzwischen empfiehlt sie eine bi-literale Ausbildung: Kinder sollten bewusst sowohl lineares als auch digitales Lesen trainieren. Sie sollten verstehen, wie beides funktioniert. Da sie ohnehin mit digitalen Medien aufwachsen, müssten sie vor allem das Bücherlesen wieder trainieren – wie in einer Art Fitnessstudio für das Gehirn. Das Gehirn könne sich anpassen, sodass es beide Leseformen beherrscht.
»Grundlage für den Erfolg eines Buches ist nach wie vor, dass es ein gutes Buch sein muss. Leser merken schnell, wenn sich ein Buch trotz viel Eigenwerbung holprig liest.«
Über mehr Praxisnähe diskutieren auch die Geisteswissenschaftler, die angesichts der Technikdominanz in der heutigen Zeit an Bedeutung verlieren. Ausgerechnet aus der bislang altmodisch scheinenden Philosophie kommen derzeit die interessantesten Ansätze. Der Schweizer Philosoph Alain de Botton gründete zum Beispiel die School of Life, mit der er die akademische Philosophie wieder den Alltagsproblemen der Menschen zuwenden möchte. Das macht er in Workshops und Kursen, aber auch in einer erfolgreichen Buchreihe. Die Autoren erklären den Lesern, wie sie eine erfüllende Arbeit finden, sich weniger Sorgen um Geld machen oder aus der Natur Kraft schöpfen. »Ich habe die Vision von Büchern als etwas Nützlichem, als Werkzeuge, die uns zu leben helfen«, sagt Botton in einem Interview mit der »Frankfurter Rundschau«. »Ich bin zwar weit entfernt von amerikanischen Selbsthilfebüchern, die einem sagen wollen, wie man sein Leben in fünf Minuten in den Griff bekommt. Aber hinter dem, was ich schreibe, steckt meist eine therapeutische Frage. Am Ende geht es darum, wie die Welt Sinn ergibt.«
Die School of Life richtete auch eine spannende Ratgeber-Webseite ein: www.booksastherapy.com. Dort kann man nach einem Problem suchen, mit dem man sich gegenwärtig beschäftigt, etwa »Ich habe kein Selbstvertrauen« oder »Ich habe Angst vor dem Alter« und bekommt dazu einen Roman, einen Gedichtband oder eine Tragödie vorgeschlagen, die sich mit dem Problem beschäftigen – keine Selbsthilfebücher, sondern literarische oder philosophische Werke. Für die genannten Fragen werden zum Beispiel Friedrich Nietzsches »Ecce Homo« und »Sinister Street« von Compton Mackenzie vorgeschlagen. Auch in Deutschland ist Alltagsphilosophie inzwischen populär, wie die Zeitschrift »Philosophie Magazin« oder das Kölner Philosophie Festival mit zuletzt 12 000 Besuchern zeigt.
Die School of Life ist auch ein gutes Beispiel dafür, wie digitale Medien als Marketingtool funktionieren. Autoren und Verlage beschäftigen sich schon länger mit der Frage, wie sie ihre Werke im Internet bewerben sollen. Eine gute Lösung gibt es noch nicht. Einige Experten sagen, dass YouTube-Videos und Facebook Accounts für Bücher nicht besonders viel bringen – zumindest im Vergleich zu den klassischen Marketinginstrumenten. Die Autorin Meghan Tifft beschwerte sich in der Zeitschrift »The Atlantic« zudem, dass Autoren zu Multimedia-Maschinen verkommen und sich so sehr um ihre digitale Community kümmern, dass sie kaum noch Zeit finden, ihre Bücher in Ruhe zu schreiben.
Bedeutung von Facebook und Co. steigt weiter
Dies gilt auch für Selfpublisher. »Grundlage für den Erfolg eines Buches ist nach wie vor, dass es ein gutes Buch sein muss«, sagt Matthias Matting. »Leser merken schnell, wenn sich ein Buch trotz viel Eigenwerbung holprig liest. Das spricht sich rum, und es verkauft sich nicht. Statt die Zeit in die Vermarktung des ersten Buches zu investieren, ist es allemal besser, ein besseres Buch zu schreiben.«
Ungeachtet dessen steigt die Bedeutung von Plattformen wie Facebook, Instagram oder WhatsApp im Alltag der Leser weiter an. Das liegt daran, dass die Nutzer heute vor allem mit mobilen Geräten ins Internet gehen. Dort suchen sie kaum noch Webseiten auf, sondern bleiben bei Facebook hängen, um sich zu informieren. Facebook hat das erkannt und seine Dienste so angepasst, dass die Nutzer mobil geringe Ladezeiten haben und leicht durch die Seite navigieren können.
Zudem setzt Facebook künftig auf Instant Articles – ein äußerst umstrittenes Konzept. Die Grundidee: Die Redaktionen von Nachrichtenseiten wie »Spiegel Online« veröffentlichen ihre Artikel komplett auf Facebook – ohne Link auf die eigene Seite. Facebook entwickelt gemeinsam mit den Redaktionen derzeit Konzepte, wie diese innerhalb von Facebook Geld damit umsetzen können. Kritiker warnen davor, sich komplett abhängig von Facebook zu machen und so deren Zensur ausgeliefert zu sein. Facebook etwa ist bekannt dafür, Fotos von nackten Menschen zu zensieren. Die Verlage beharren andererseits darauf, dass sie den Lesern entgegenkommen müssen.
Kritik an Datenmissbrauch bei WhatsApp
Das Technikmagazin »t3n« bietet sogar einen Newsletter für WhatsApp an, einen Dienst, der bislang für die Verbreitung von Nachrichten unterschätzt wurde. WhatsApp, eine
Instant-Messaging-App für Smartphones und Tablets, hat inzwischen weltweit mehr als 800 Millionen Nutzer. Die stören sich offenbar nicht daran, dass WhatsApp häufig wegen seines laxen Umgangs mit Datenschutz kritisiert wird. Im April 2015 wurde zum Beispiel bekannt, dass WhatsApp alle über die App geführten Anrufe ungefragt mitschneidet und im lokalen Speicher aufhebt. Trotzdem wächst die Nutzerschaft rasant.
Letzten Endes zeigen die Experimente, dass Verlage inzwischen besser auf die Digitalisierung eingestellt sind als noch vor ein oder zwei Jahren und sich viele neue Umsatzmöglichkeiten erarbeitet haben. Verleger sind also flexibler, und vielleicht ist allein das schon die Lösung: Vielleicht ist Digitalisierung ein nie endendes Experiment – für Leser, Autoren und Verleger.
Boris Hänßler, 28.9.2015
Zur Person
Boris Hänßler (Foto: privat), Jahrgang 1973, studierte Komparatistik in Bonn und Coimbra (Portugal) und arbeitet seit 2006 als Technikjournalist in Bonn. Er schreibt über IT-Trends für Medien wie »Technology Review«, »Süddeutsche Zeitung«, »brand eins« und »Focus«. Seit 2012 bloggt er über Künstliche Intelligenz und Computerkultur. Weitere Informationen unter: www.boris-haenssler.de – Kontakt: info@boris-haenssler.de
